“完美日记”背后的“天使投资日记”

2020-11-26 21:01:06 作者:︶我多想抱著妳哭  阅读:119 次  点赞:0 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 www.3ctuan.cn 收集整理
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  文/竺晶莹

  每当穿梭在机场,看到布满国际大牌的广告灯箱,方爱之都不免会想“什么时候能在这上面看到完美日记”。作为真格基金创始合伙人兼 CEO,方爱之在完美日记产品尚未上线时,就成为了它的第一位投资人,陪伴公司走过初创时 期。此后它逐渐获得高瓴、厚朴等投资方的青睐,直至上周 IPO。

  2020 年 11 月 19 日,完美日记母公司“逸仙电商”正式在美国纽交所挂牌上市,股票代码为 YSG,发行价 10.5 美元。上市首日,其开盘价 17.61 美元,收盘价为 18.4 美元,较发行价上涨 75.24%,对应市值为 122.45 亿美元。

  完美日记在 2016 年成立不久后便获得真格 100 万美元天使投资。短短四年间,完美日记踩中了每一批流量红利:抓住小红书的崛起,踩准淘宝直播、微信私域流量的节点,以产品的快速迭代和高性价比吸引了年轻消费群体,成长为消费品赛道最具励志色彩的国货品牌。

  这样的成长速度超出了很多投资人的预期,特别是考虑到完美日记发展早期,在模式未被验证时公司还曾遭遇过融资困难。

  不过真格内部对于完美日记创始人兼 CEO 黄锦峰的判断相当一致:相信他有能 力成事。对于 VC 而言,在一个项目还未完全成形的种子轮或天使轮,投资决 策无非关注创始团队或赛道。而真格,似乎一直对“投人”更加情有独钟。

  在完美日记这个项目上,真格又扮演了什么样的角色呢? 虎嗅近日采访了真格基金和完美日记项目相关的几位投资人——徐小平(真格基金创始人)、方爱之(真格基金创始合伙人兼 CEO)、戴雨森(真格基金合伙人)刘元(真格基金董事总经理),以此来揭开真格投资完美日记的历程。

  2013:开局

  2013 年 8 月,抱着想要创建一个“伟大的化妆品品牌”的理想,从哈佛商学院回国的黄锦峰第一时间找到了真格基金创始人徐小平,询问真格的投资意愿。

  “我当时非常喜欢眼前这个阳光、充满活力和抱负的年轻人。” 徐小平回忆起他对黄锦峰的第一印象。“锦峰的哈佛MBA背景固然迷人,但他简历中最让我眼睛放光的是:他在赴美读MBA之前,居然还在当时新崛起的国货品牌‘御泥坊’做过一年。”

  然而当时国内已经出现了“创业者众”的现象。随着中国创投事业的发展,徐小平逐渐感受到,行业经验在中国创业生态中越来越重要。

  于是他开门见山,给予了黄锦峰两个选择:“我现在可以给你一百万美元。但我感觉,如果你要做一番伟大的事业,一年御泥坊的经验是不够的。如果你能够去御泥坊再干两三年,我现在就把支票就给你开好,到时候你直接来取……但如果你实在想要创业,我也可以现在就给,你决定!”

徐小平当时给了黄锦峰两个选择 / 图片来源:cfp徐小平当时给了黄锦峰两个选择 / 图片来源:cfp

  尽管这番话听起来斩钉截铁,但徐小平一说完心里已经开始担心,毕竟像黄锦峰这样的创业者随时可能被同行发现。但让他欣慰的是,黄锦峰真的放弃了立即创业的计划,一头扎进御泥坊,陪着它从一个湖南的地方品牌走完了成功上市全过程,并成长为御泥坊母公司御家汇的副总裁。

  徐小平表示:“对我来说,锦峰最特别的地方,是在多重‘光环加身’的情况下,他没有迷失,没有膨胀,而是为了更远的目标,沉下心来,走到创业一线修炼内功。”

  2016:入局

  三年很快过去,真格和黄锦峰再次相遇。

  2016年8月12日,黄锦峰给方爱之发去微信,告诉她自己准备创业了。正巧在深圳参加活动的方爱之当即叫上刘元,约了黄锦峰会面。

  整个决策过程非常迅速,双方聊了不到一个小时。随后18点14分黄锦峰把商业计划书(BP)发给方爱之,18点29分,方爱之就给他发去了投资意向书(TS)。当时方爱之怀孕九个月,完美日记也成为了她在孩子出生前见的最后一个项目。

  方爱之和刘元在后来的采访中,不约而同地称之为“It's a no-brainer”——毋庸置疑要投的项目。这种笃定背后,是真格看中了黄锦峰团队的闪光点。

戴雨森、方爱之、刘元是完美日记的早期投资人 / 图片来源:受访者提供戴雨森、方爱之、刘元是完美日记的早期投资人 / 图片来源:受访者提供

  方爱之认为黄锦峰完美契合真格的“投人”标准。尽管判断“人”是件非常玄妙的事情,但真格还是发展出了一套体系——看重团队具不具备3C,即化学反应(chemistry)、互补(complimentary)、妥协(compromise);以及4L(力),即学习力、影响力、相关经历和融资能力。

  和徐小平一样,方爱之非常看重黄锦峰在御泥坊的经验:“锦峰操盘过一个品牌,这特别重要。如果他只有宝洁的经历,我不知道自己会不会那么兴奋。他跟别人不一样的是,他有实际的品牌和电商经验。”

  更难得的是,方爱之看到了这个团队里的每个人都堪当重任。她发现许多好的创始人身边都没有足够有能力的二把手,但是黄锦峰的创始团队却非常平衡,在深圳见面时,黄锦峰还带上了公司COO陈宇文,此人曾是“以纯”电商总经理,并带领团队创立了男士品牌 “A21”,在三年时间里从 0 做到了 10 个亿的销售额。在她印象中,陈宇文的思维通常以数据为驱动的,他在描绘任何市场前景时都会以扎实的数据来说服投资人。

  当天见面留给刘元最深的印象则是团队对于创业充分的决心。

  刘元回忆道,“锦峰见我们时,虽然他还没融过资,但团队的二十几个人已经全职创业了。对于风险持谨慎态度的东海岸创业者,我们很少见到这种主动投身型的。”

  有意思的是,在和虎嗅的交流中,方爱之与刘元谈了很多“人”和“团队”的事,却鲜少提及对于赛道的判断。

  对此方爱之表示:“我当时确实相信他们能做成一个中国的‘欧莱雅’,但我从来不寻找赛道。真格做的是早期投资,当某个赛道引发了市场关注时,对于我们来说就太晚了,我们发现和投资项目的阶段必须比其他VC早6-12个月。所以最先想到彩妆会火的应该是创业者,而不是我们,对于行业其实是我们向创业者学习。”

  2017年3月,方爱之收到了完美日记的第一批产品,真格的女生集体试用后都特别喜欢,她自己尤其喜爱一款豆沙色的口红,还开玩笑说,能不能命名为Anna。

  不过与此同时,完美日记却遇到了融资困难。

  2017:变局

  2017年,完美日记产品上线。由于首批产品推出后消费者反馈一般,加上国货品牌的概念还不被投资人普遍接受,完美日记的新一轮融资遭遇瓶颈。

  方爱之很看好完美日记团队,考虑再加投一轮。真格此前也会追投老项目,但鲜少在一个项目中连续领投两轮,于是方爱之安排当时刚加入真格不久的戴雨森与黄锦峰会面,希望听听他的反馈。作为聚美优品的联合创始人,戴雨森对于美妆和电商领域非常熟悉。

  “我们想做中国的欧莱雅。” 这是黄锦峰见到戴雨森时说的话,当下戴雨森心里犯起了嘀咕。 

  的确,欧莱雅集团历经113年,旗下美妆品牌数不胜数,市值超过1300亿欧元。而2017年的完美日记正被各大VC劝退,因为当时热衷于投资TMT、科技赛道的VC普遍认为消费品做不大,业务本身缺乏想象力。

  不过,有过创业经历的戴雨森理解初创企业的困难:“创业早期不可能一下来就把所有事情都弄对,摸索期是很常见的。”

  他认为更重要的是创始人及其团队的潜力。如今回忆起来,戴雨森表示:“一方面我觉得捕捉到了完美日记的一些亮点,另一方面又大大低估了它的潜力。优秀的创业者能够看到未来,有时会超出你的期待。”

完美日记现在已有多处线下店 / 图片来源:cfp完美日记现在已有多处线下店 / 图片来源:cfp

  在戴雨森眼中,完美日记的亮点主要在于黄锦峰对于大势的判断以及他的独特背景。

  黄锦峰的背景与他当时见过的所有中国化妆品牌创始人都不一样。首先,他有宝洁经验;其次,他有接地气的御泥坊淘系玩法经验;再来,他是哈佛商学院MBA,加上最实操的经验,这个组合非常罕见。

  因此,尽管2017年戴雨森认为完美日记的产品还不够出彩,他依旧看到了黄锦峰的潜力。

  会面结束后,戴雨森给出的投资建议是:黄锦峰在商业能力、融资能力和淘系品牌流量运营经验突出。以目前的打法,2017年如果能执行到位,2018年收入可以破亿,风险不大。这是一个好的投资,现在平价彩妆战场确实需要快速切入。

  随后,真格在该轮果断领投了100万美元,之后又两次参与了后续轮融资。

  后记

  至于2017年以后的故事,资本市场已经有目共睹。赌对小红书以后,完美日记开始受到许多投资人的关注,在2018年获得高榕投资。随着直播爆发,完美日记曝光度直线上升,于2019年获得高瓴投资。今年,完美日记的投资方从国内资本转为国外私募机构。4月,完美日记获得1亿美元融资,领投方为老虎环球管理公司。9月,再获约1亿美元的融资,新增投资方包括华平投资等。

  直到11月19日,完美日记母公司“逸仙电商”正式在美国纽交所挂牌上市。对于一些公司而言,上市即高光,任何公司大家都会担心它是否昙花一现。

  然而方爱之和戴雨森都认为,一切才刚刚开始,化妆品领域需要多品牌竞争,因为每个品牌都是针对某个人群的某种场景去销售的。当品牌越多越杂的时候,这个团队的组织力、系统力会发挥更大的作用,而完美日记恰恰具备这种系统化管理的能力,因此有潜力成为国际日化集团。

  2020年,是方爱之作为投资人的第九年,回顾完美日记的发展历程,她说:“像梦想成真,真的经历了陪伴一个公司从天使轮到上市的完整周期。”

  内部多位投资人对于黄锦峰及其团队的判断和肯定,让真格基金在消费品赛道投出了一个四年就IPO的国货美妆公司,这样成功的投资不常有,其中充满着偶然性。无论这是不是概率问题,真格的“投人”哲学至少又找到了一个“完美”的例证。

本文关键词:真格 , 完美 , 日记

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