B站的钱途:成本结构优于长视频网站 变现走上“

2021-11-22 09:00:43 作者:[db:作者]  阅读:133 次  点赞:0 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 www.3ctuan.cn 收集整理
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  作者|Eastland

  北京时间11月17日,(NASDAQ:BILI;HK:09626)发布了2021年Q3业绩报告(未经审计)。报告显示,Q3营收52亿,同比增长61%;月均活跃用户(MAUs)达2.67亿,同比增长35%;日均活跃用户(DAUs)达7210万,同比增幅也是35%;月均付费用户(MPUs)达2390万,同比增长29%;用户日均使用时长为88分钟。

  11月17日(美东时间),哔哩哔哩美股大跌8.98%,18日再跌17.17%。19日港股开盘后,哔哩哔哩宣布因发售可换股优先票据停牌。

  下跌可能有两方面的因素:一是Q3亏损28.86亿,同比扩大144%;二是游戏收入增幅仅为9.1%,2020年Q3游戏收入增幅为36.7%,认为“B站全靠游戏”的那部分投资人感到了失望。

  哔哩哔哩——即B站——深得年轻用户喜爱,基本盘稳固,目前的首要目标不是赚钱,而是做大营收证明自己的变现潜力。因为营收是损益表里的第一行,优先做大营收的战略被称为“Topline Strategy”。

  营收 = 用户数 x 用户人均贡献。哔哩哔哩MAU增速保持在30%以上,用户人均贡献金额亦不断提高,这也是一种“戴维斯双击”(Davis Double Play,股价=PE*EPS。当业绩与市场认可度同步提高,股价成倍增长)。

  各项业务“赛马”

  B站成立于2009年,2011年开始公司化运营。早年B站是纯ACG(Animation Comic Game,指动画、漫画、游戏)内容社区,2016年才开始探索商业化模式。

  B站将营收分为四个部分:移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其它。

  移动游戏业务主要是为第三方发行游戏,用户免费下载并以B站账号游玩及购买虚拟物品。在探索变现路径之初,游戏业务功不可没。2017年此项收入突破20亿,占总营收的83.4%。难怪至今仍有人将B站视为游戏公司。

  随着变现路径的拓宽,游戏收入占比迅速下滑——2021年前三季收入38亿,占比27.9%。

  直播及增值服务也通过虚拟物品销售变现,此外还有“大会员订阅费”。2019年开始“爆发”,营收16.4亿,占营收的24.2%。2020年收入再翻一倍,达38.5亿,占营收的32%;2021年前三季度收入突破50亿,占营收的37%,成为B站“最赚钱”的业务。

  广告分品牌广告和效果广告,包括出现在移动端应用的启动页及页面顶部的广告、网站主页顶部横幅品牌广告以及线上视频推送旁边的效果广告。

  在探索变现路径之初,B站不确定用户的“容忍程度”,客户对广告效果也是心中无数。因此,广告业务启动速度不及游戏业务。2017年,B站广告收入仅为1.6亿,占营收的6.4%;2020年18.4亿的广告收入占营收的15.4%;2021年前三季,广告收入逼近30亿,占营收的21.6%。

  电商收入来自ACG相关商品及线下表演及活动的票务收入,在很大程度上由其它业务(特别是直播带动)。2017年以来,直播收入增幅连续高于100%。其中,2018年直播收入增长232%,2019年电商收入同比增长403%,在营收中的份额首次突破10%。2021年前三季,电商收入18.3亿,占营收的13.5%。

  季报数据更准确地揭示了营收结构的变化。

  2019年Q1,8.7亿游戏收入占比仍高达63.6%,“原地踏步”到Q4,游戏收入占比降至43.4%;

  2020年H1,游戏收入及占比出现反弹,然后继续下行,Q4游戏收入11.3亿,占比降至30%;

  2021年Q3,游戏收入13.9亿,占比26.7%。

  游戏目前不是B站的主攻方向,但未来一切皆有可能。

  现阶段“黑马”是直播及增值服务——

  2020年Q1,直播及增值服务收入同比净增5亿,对营收增长的贡献率为53%;

  2021年Q1,直播及增值服务收入同比净增7亿,对营收增长的贡献率为44%;

  2021年Q3,直播及增值服务收入同比净增9.3亿,对营收增长的贡献率为47%。

  媒体投资人最为看中广告收入,因为营销是企业的刚需,企业根据营销效果增减投放。广告收入是最能衡量媒体“含金量”的指标,其可靠性、确定性、增长潜力高于游戏、直播等其它业务。

  2021年前三季,广告收入同比增加额分别为5亿、7亿、6.1亿,对营收增长的贡献均高于30%。

  进入2021年,游戏业务对营收增长的驱动作用大幅降低。Q1、Q2对营收增长的贡献率分别为1%、-1%,Q3略微回升到6%。

  从营收同比增速看,广告、电商业务表现抢眼。过往八个季度中,电商收入有三个季度增速接近或超200%,广告收入有六个季度增速超过100%。

  广告、电商业务起步晚,基数低,增速高不等于对总营收增长的贡献率高,谁是“黑马”有待观察。

  游戏、直播、广告、电商都是“从动轮”而不是“主动轮”,做大营收的着力点始终是以新锐内容抓住年轻人,例如6亿元收购有妖气、一次推出51部动画新作……有了好内容,变现水到渠成。

  营收“双击”

  1)第一击:MAU增长

  2018年Q1,B站MAUs为7745万;2019年Q1突破1亿,同比增长30.8%;2020年Q1,MAUs达1.72亿,同比增长70.1%;2021年Q1,MAU达2.23亿,同比增长29.5%;2021年Q3, MAUs达到2.67亿,同比增长35%。虽然2021年的基数是2018年的3.5倍,B站MAU还是保持了较高增速。

  2021年Q3,DAUs达7210万,同比增长35%,增速与MAUs相同。

  DAU/MAU最早被拿来做用户活跃度指标。B站的DAU/MAU在30%左右波动,2021年Q3为27%。

  通常某App的这个比例高于20%,可认为用户活跃度比较高。脸书这个比例恒定在66%,微信或许更高。

  2)第二击:营收/MAU

  用DAU/MAU衡量用户活跃程度,用MPU/MAU衡量用户付费意愿,后一个指标更有意义。

  2018年Q1,B站MPUs仅260万,占MAU的3.3%;

  2019年Q1,MPUs增至570万,占MAU的5.7%;

  2020年Q1,MPUs增至1340万,占MAU的7.8%;

  2021年Q1,MPUs突破2000万,占MAU的9.2%;

  2021年Q3,MPUs达2390万,同比增长59%,占MAU的8.9%。

  与2018年Q1相比,2021年Q3的MAU增长245%,MPUs增长832%。月活用户“用脚投票”,付费用户“用真金白银投票”,MPU含金量要高得多。

  近年来,每MAU贡献的收入呈现稳步增长,且非游戏收入占比不断提高。

  2019年Q1,每MAU贡献营收13.6元,其中8.6元来自游戏业务、4.9元来自其它业务,非游戏营收占比36.4%;

  2021年Q1,每MAU贡献营收17.5元,其中5.24元来自游戏业务、12.23元来自其它业务,非游戏营收占比达70%;

  2021年Q3,每MAU贡献营收19.5元,游戏业务纹丝未动,其它收入增长14.28元,非游戏营收占比提高到73.3%。

  与2019年Q1相比,2021年Q3每MAU的收入中:游戏从直播8.6元降至5.2元,降幅40%;直播从2.9元增至7.1元,增幅148%;广告从1.1元增至4.4元,增幅295%;电商从0.9元增至2.7元,增幅190%。

  营收“双击”且结构趋于优化,B站的变现走上“正轨”。

  “钱途”——将来凭什么赚钱

  1)成本结构优于长视频网站

  哔哩哔哩的成本主要包括游戏发布、服务器托管及维护、游戏推广及客服,自营电商进货成本,还要与游戏开发者及主播分成,要向版权所有者支付内容成本。

  营收成本主要包括收入分成、内容成本、带宽及服务器、电商进货及人力。

  2020年,收入分成43.7亿,占营收的36.4%。2021年前三季,收入分成达53亿,占营收的39%。游戏、直播主要变现方式都是虚拟物品销售。

  2017年游戏、直播在营收中的份额分别为83%、7%;2021年前三季,游戏、直播份额分别为28%、37%。期间分成支出占营收比例波动极小,说明与主播(及渠道)的分成政策基本没有变大。

  内容成本每年递增1、2个百分点,2020年达到19亿,占营收的16%(2021年各季财报没有披露)。

  如果将分成视为“广义内容成本”的一部分,B站与长视频网站相比有很大成本优势。以2020年为例,分成、内容成本合计为62.4亿,占营收的52%。同年,内容成本为209亿,相当于营收的70%。

  2020年营收同比增长77%,带宽及服务器成本增长24%,带宽及服务器成本占营收的比例下降4个百分点至10%。

  以长视频为主的爱奇艺,内容成本是沉重的负担,扭亏遥遥无期。

  2)市场费用的效果

  2018年B站开始“发力”,各项费用大幅增长,市场费用、行政费用、研发费用分别为5.9亿、4.6亿、5.4亿。其中,市场费用同比增长152%。

  2020年,市场费用、行政费用、研发费用分别为34.9亿、9.8亿、15.2亿。其中,市场费用同比增长191%。

  2021年前三季度,市场费用、行政费用、研发费用分别为40.3亿、13亿、20.4亿。市场费用增速回落至63%,另外两项费用增幅达在100%左右。

  2021年Q3,市场费用创新高、达16.3亿,占营收的31%,但费用率较2020年Q3回落了6个百分点;研发费用达7.9亿,占营收的15%;行政费用4.7亿,占营收的9%。总费用率为55.6%,较2020年Q3回落1.6个百分点。

  2019年Q1,MAU刚突破1亿,市场费用1.8亿,每MAU占用1.8元;

  2020年Q1,MAU增至1.7亿,市场费用6亿,每MAU占用3.5元,人均营收13.4元,不增反降;

  到2020年Q4,MAU人均贡献营收达19元,较人均占用市场费用高14元,看样子B站做出了一些调整;

  2021年Q3,人均贡献创新高,达19.5元,较人均市场费用高13.1元。

  B站还没到赚钱的时候,现阶段应以最大的效率把营收做大。有些互联网公司MAU上去了,人均营收却不断下滑,说明获客质量不高、变现能力遇到瓶颈。B站市场费用的使用效率效率显著提高。

  B站未来赚钱的逻辑有两层:一是市场费用的杠杆效应,市场费用每增加1元钱,能推动营收增加3、4元钱;二是营收“双击”(MAU及人均贡献双双增长),本就低于长视频网站的内容成本,占营收的比例会越来越低。

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