“抖快B站小红书”,恰饭吸金哪家强?

2021-12-09 00:00:22 作者:[db:作者]  阅读:55 次  点赞:0 次  鄙视:1 次  收藏:0 次  由 www.3ctuan.cn 收集整理
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  Tech星球(微信ID:tech618)

  文| 翟元元 

  封面来源 |视觉中国 

  创作者的商业价值,其实可以用货币化程度来衡量。

  最近几天在抖音上爆火出圈的“张同学”,已经入驻星图开始商业变现,拥有1456.7万粉丝的他,广告报价是30万,报价约等于粉丝量乘以2%。

  UP主报价则约等于粉丝量乘以10%-20%左右,有些分区可以达到更高。一位70万粉丝的知识类UP主告诉Tech星球,他的定制视频广告报价为20万。B站头部主播“半佛仙人”,他的账号“硬核的半佛仙人”在B站拥有粉丝629.4万,定制视频广告报价为59万,报价约等于粉丝量乘以10%。

  业内流传着这样一条不成文的鄙视链:平台粉丝价值排序是,微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>>。粉丝价值越高,博主收入越高。以“半佛仙人”为例,他在微信公众号粉丝量170万,报价17万,在知乎170万粉丝,报价5.5万,在微博170万粉丝,报价5万。在B站600多万粉丝,长图文报价是17万,与微信公众号报价持平。虽然没有涉及抖音、快手、小红书三个平台的数据,但也大致印证了排序的情况。

  创作者的商业变现能力,某种程度上反映了平台的商业化水平,头部创作者更是平台商业的关键参数。时代造就了抖音、快手、B站、小红书等超级平台,平台崛起过程中也成就了一批内容新贵,这些创作者的商业价值代表着平台商业想象空间。究竟哪个平台创作者的变现能力更强?哪个平台粉丝更值钱?创作者在平台真实的生存境况是怎样的?

  B站70万粉丝UP主,年入100万

  业内关于头部UP主商业变现能力的猜测特别多。近两年爆火的“何同学”,传闻称是B站最贵的UP主,拥有超强溢价,一条视频300万。“半佛仙人”在B站的商业化年收入,有猜测在几千万元,也有人估算是3亿。

  传闻容易以讹传讹。对于外界种种猜测,“半佛仙人”告诉Tech星球,多是瞎猜。“这种预测我一年几千万几个亿的,我其实就一句话,你给我这个数,我号给你。”

  事实上,“何同学”在B站883.3万粉丝,按照UP主粉丝量乘以10%-20%的报价,何同学一条视频大概在88万左右比较合理。“半佛仙人”在B站年收入,以Tech星球统计,单一个“硬核的半佛仙人”账号,今年一年合作8个定制视频,59万一条,算下来应该是近500万,加上平台独家签约费,流量分成费,一个账号一年在B站总收入应该不超过1000万。

  抛开对于头部UP主收入的主观臆测,或许一个腰部UP主在B站的生存状况,更能反映出平台创作者变现水平。

  UP主竹君,在B站拥有70多万粉丝,自称腰部UP主。据他向Tech星球透露,今年他在B站一年的收入是100万。同比去年,他的收入只有十几万,今年增长近10倍。

  竹君是2019年下半年开始在B站发布视频内容的,凭着强观点输出,一年的时间,他在知识区粉丝增长到60万。广告商单也开始因为粉丝量而源源不断。

  去年他在B站的收入来源为:1、来自B站官方补贴,一年为3万多元,其中包括B站激励计划,800多万视频播放量累计获得2万多元激励收入,B站新星UP主评选获得的近1000元奖金,以及其他知识分享费用;2、充电收入,即视频打赏,一年不超过5千元;3、直播收入;每月直播时长30小时左右,全年下来近5万元;4、广告收入,年入5万元左右。

  在B站,知识区、生活区变现效果最好,因为广告类型受限比较小,UP主什么类型的广告都可以接。此外,数码、美妆区变现能力也还可以,竹君称,UP主粉丝可能做到5万就可以有很好的变现效果。“比较差的分区,一般是有共识的,音乐区、二次元、游戏、鬼畜。”

  今年竹君粉丝量涨到了70万,一条定制视频报价达到20万元。全年大概有6-8次商单合作。收入结构也发生了巨大的变化,一年收入100万,其中百分之八十收入来自广告商单。

  广告商单成了竹君核心收入来源,去年收入占到半壁江山的直播打赏,则在今年收入占比中几乎可以忽略不计。竹君称,今年他在B站直播时长不及去年一半。因为直播需要保持固定频率,投入时间精力比较大,性价比远低于合作一次定制视频。

  粉丝增长也肉眼可见达到了天花板,2019-2020年起量时,竹君一年时间涨粉50多万,刚好赶上B站跨年晚会,以及宣传片《后浪》接连刷屏出圈的时间节点,创作者跟着平台一起完成粉丝积累,争取到了最广泛的用户圈层。然而今年一年,竹君只涨了10万粉丝,涨粉速度明显放缓。

  抖音千万粉丝博主报价16万,年营收2000万

  粉丝的价值可以量化,博主的变现轨迹为深入了解平台价值提供了一个横切面,某种程度上反映了平台上的用户付费意愿,广告主喜好,水大鱼大。

  此前报道,字节跳动今年上半年完成广告营收约1150亿元,实现双位数增长。广告是字节最主要的营收来源,对于抖音上的创作者而言,广告亦是他们赖以生存的变现模式。

  相比B站,抖音博主单价报价要低很多。

  “直男财经”是抖音平台上财经区粉丝最多的账号,拥有粉丝1186.2万。“直男财经”团队一位内部人士告诉Tech星球,该账号主要营收来源为广告商单,一条视频价格是16万元,一个月差不多接到10单左右。计算下来,月收入160万元左右,年营收2000万元。

  1186.2万粉丝,广告报价16万,报价约等于粉丝量乘以1.5%,一千多万粉丝报价低于B站70万粉丝,这也是业内对于抖音粉丝不值钱最为诟病的原因所在。不过,抖音平台博主视频制作周期短,更新频次多,总体收入并不低。

  抖音头部主播报价相对来说高一些。无忧传媒旗下粉丝量最高的主播是“大狼狗夫妇”,在抖音拥有3800多万粉丝,他们1-20秒视频的星图报价是48.3万元。“多余和毛毛姐”以及“温精灵”粉丝虽然不及“大狼狗夫妇”,但星图报价更高,为57.8万元。

  中腰部主播则议价能力很低,无忧旗下70万粉丝的主播,报价在1万-2万元之间不等。10万粉丝量级的主播报价1000-4000元。

  如果是抖音、快手两个平台之间较量,后者变现能力似乎并没有显现出竞争优势。

  “直男财经”内部人士称,相对来说抖音比快手赚钱,因为流量大。投放他们的广告主大多是选择抖音视频定制,很少定制快手视频。虽然他们在快手上也有181.4万粉丝,商业价值不应该为零。但结果却是,广告主大多选择定制抖音视频,或者抖音+快手视频,几乎没有单独找他们定制过快手视频。

  当然,这可能与他们账号定位以及粉丝画像有关,泛财经类知识内容具有一定的门槛,受众不会特别下沉。

  不过另一个表明,抖音粉丝价值高于快手的证据则是,对于中小机构旗下的博主来说,抖音带给他们的收入同样比快手多。

  IP“罗姑婆”,在快手拥有粉丝320多万,报价为2.76万,同名抖音账号,611.5万粉丝,1-20秒视频报价为3万,抖音粉丝翻倍虽然没能为他们在报价上同步实现翻倍的效果,但在20-60秒抖音视频报价上拉出差距,为4.5万元。该账号商单主要来自抖音,过往合作的品牌案例大多是围绕着抖音平台。

  处于平台价值鄙视链上游的小红书,被业内不少人士认为商业化更成功。

  群响创始人刘思毅在某社交平台上分享时称,B站up主广告价格远没有小红书赚钱,小红书博主比B站up主更吃香。据他的观点,B站up主报价约等于粉丝量乘以10%-20%,意味着10万粉丝的up主广告价格最高只有2万,而小红书博主10万粉丝以上的博主,广告月收入最高可以达到30万。

  平台搭建商业变现“基建”抽成

  “抖音是变现最王道的一个平台,平台流量最大,变现模式也多,像短视频广告、带货,直播带货等等”,竹君如此总结抖音平台变现能力。

  在他看来,B站up主广告单价高,生命周期长,但基本是品牌类广告,up主变现方式单一,而且马太效应明显,越来越集中在头部。做不到腰部级别,几乎就没有商业价值。抖音虽然看起来粉丝价值不高,但平台粉丝基数大,广告主多,创作者的广告变现机会也更多。

  小红书变现门槛最低,不少小红书博主向竹君透露,变现起点低,达到数千粉量级就可以接广告。广告制作最简单,制作周期短,小红书博主1小时即可完成图文制作,B站up主制作一条定制视频则可能需要一周的时间。

  小红书路径属于薄利多销,但是天花板也比较低,博主达到一定粉丝量后,粉丝再增长对于广告价格变动的影响不是很大,即粉丝多可能报价也不会太高。

  总的来说,创作者的商业价值一定程度上反映出平台未来的商业想象空间,所以平台们对外最是津津乐道日活月活数据,推出的创作者扶持政策,帮多少名创作者创收,广告变现能力,试图将创作者牢牢地与平台绑定。

  各平台为创作者提供了更为规范的商业变现工具和商业合作平台,譬如:B站的花火,抖音的星图,快手的磁力聚星,小红书的蒲公英。这些“商业变现基建”,既撮合了广告主与创作者的交易,也最大限度保证了平台对于商业行为的监测。

  以抖音巨量星图为例,为创作者推出包括 “繁星计划”等在内的多个创作者扶持计划,投入力度加起来近100亿。10月份,抖音创作者大会上,巨量星图业务负责人丁晓方称,巨量星图入驻达人数有120多万,过去一年,达人接单率达到86.73%,商业变现次数超过866万次,今年,巨量星图预计将助力100万以上达人成功变现。

  B站最新财报显示,目前月均活跃UP主数量为270万。过去一年中在花火接到首单的UP主占比45%。B站实施的激励计划,每千次播放量可以给UP主带来的收入在1-4元不等。

  快手则推出跟短剧创作者相关的扶持项目“快手星芒计划”,提供流量分帐、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业化广告等方面的扶持政策。

  各大平台都在为创作者变现发力,与此同时,平台们也通过收割创作者实现了一定收益。在抽成方面,据Tech星球了解,几个平台中,抖音抽成是最高的。

  知情人士告诉Tech星球,小红书对于创作者以及MCN机构的抽成低于10%,B站对于UP主的抽成比例是5%,也有个别UP主反馈是抽取8%,不过总体来说不高于10%。快手抽成比例是5%。抖音在抽成方面采取弹性抽成模式,头部机构诸如无忧传媒等MCN机构,抖音平台抽取5%技术服务费。但粉丝量不那么高的A级MCN机构,抽成比例高达30%,另外还有一个5%技术服务费,加起来在35%。

  某MCN机构负责人王子告诉Tech星球,抖音是分级合作模式,抽成比例不透明,比如S级MCN机构在5%,而A级或A级以下机构,平台抽成比例通常会很高。王子机构属于A级,平台抽成比例是30%,此外还有一笔固定的5%技术服务费,“头部机构和官方分大蛋糕”。

  王子机构在抖音上的变现方式有三种,一类是直播带货,一类是直播打赏,还有一类是广告,一年净利润在几百万。

  抛开抽成问题,看起来,眼下各大平台均为创作者们提供了一个不错的变现渠道。但长远来看,平台们已不同程度面临用户增长天花板。

  王子感慨称,今年在抖音尤其不好做,已经在走下坡路。因为平台已经不是新鲜事物,红利窗口期关闭。不止抖音,所有短视频平台都面临流量见顶。另外,机构运营成本增加。现在抖音平台全面商业化,自然流量不如2017-2018年来得有效,运营处处需要花钱,不投放根本没有流量,所谓“成也流量,败也流量”。

  在王子看来,抖音生态逐渐像下一个微博,基于流量池越来越需要依靠投流激活,而投放就像不停的放鲶鱼来驱动,一旦鲶鱼疲软,就会变成一潭死水。

  “直男财经”内部人士则透露,今年账号增粉难度很大,他们已经不得已开始拿之前爆火的视频内容重新让另外一位主播录制,或是删掉之前爆火的视频重新发布。

  创作者收入跟平台流量价值属于利益共同体,平台大盘一旦停止增长,创作者的商业变现势必受到一定影响。平台上的内容新贵们能够“恰饭”多久?依靠平台年入100万、几百万、几千万的创作者们,未来还能享受几年红利?

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