谁在看付费直播?

2021-09-13 12:00:40 作者:没有节奏   阅读:201 次  点赞:0 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 www.3ctuan.cn 收集整理
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  来源/燃次元(ID:chaintruth)

  在打赏和卖货之外,抖音为直播业务添上了另外一种变现形式——付费直播。

  8月23日,欧阳娜娜在抖音平台参加夏日歌会活动时,采用了“付费直播”模式,支付6元即可解锁全程直播。此外,参加歌会活动的歌手陈粒、张惠妹等也采用这种模式,付费额度为30元。抖音音乐官方账号举办的“夏日歌会”,也用的是付费直播模式。

  目前尚不清究竟有多少网友为此买单。飞瓜数据显示,8月23日当晚,欧阳娜娜直播间总直播人次为750万人次,最高峰值20.3万人次。以欧阳娜娜粉丝总量约2150万计算,大概有三分之一的粉丝参与其中。

  互联网产品营销专家杨泽分析,付费直播适合高粘性的主播与粉丝的关系,比如饭圈。“但抖音的普通主播与粉丝之间的关系很弱,付费率应该没那么高。”

  近期,一部分抖音博主也收到了抖音测试“付费连麦”功能的消息,观众可以花钱申请连麦,主播可以设置连麦金额门槛,选择是否连麦。据悉,该功能预计9月中旬上线。这项功能类似于“刷礼物连麦”的玩法。业内人士认为,此项功能对于知识类、情感类大V将会产生很大的吸引力。

  一位拥有百度、字节跳动、美团等工作经历的产品经理分析说,互联网产品的很多功能都是为了营收,抖音此项功能可能意在筛选精准用户,测试他们的付费意愿,对于日活达到6亿的平台而言,总有一部分用户愿意为他们喜爱的内容付费。

  在业内看来,不管是付费直播也好,还是付费连麦也好,实际上都是抖音在探索新的增长路径。毕竟,在广告营收压力加大、电商业务独立出去的档口,抖音平台也在探索多元化的营收路径,尽可能提升流量的变现效率。

  内容平台的广告负载率(即广告与内容的比例)是有天花板的,Facebook的Adload(广告负载率)是15%,就已经被不少用户抱怨广告太多,据互联网怪盗团估计,抖音在2020年的Adload约为16-18%,这意味着用户体验,也会受到一定程度的影响。

  快手很早就开始探索付费模式,开辟了“付费精选”,其中就包括付费直播、付费短视频,以及付费录播课程,在名为“付费内容排行榜”的“直播”榜单中,最受欢迎的前3名付费内容是思维(比如提升口才)、情感,以及如何申请美国签证。

  根据新榜在2020年观察,在快手付费精选区内,有付费小电影,类似网络电影,一般在60分钟以内,3元一部,单片付费,竟然有影片票房高达277万元。

  抖音显然也想涉及这一领域,推出付费直播模式,就是一次试水。去年,受疫情影响,直播大火,“云蹦迪”、“云综艺”等概念迭出,线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现,但大部分都是免费,主要是平台用来争夺用户和活跃内容生态的武器。

  在业内看来,付费直播更像是一次投石问路。毕竟,付费直播卖的也是内容,算是另一种形态的知识付费。而知识付费有诸多制约条件,比如内容的独特性、使用价值高低等,具体到付费直播,跟主播与粉丝的关系链密切相关,关系链越紧密,付费可能性越大,反之,几乎跑不通。微信、微博此前都试过付费阅读,但也都没形成规模,更不要说养成用户习惯了。

  这就意味着,抖音如果想在付费直播这一领域获取更大的可能,就需要做出更大的努力。

  付费看直播的人

  近期,几乎每个刷到欧阳娜娜、陈粒与张惠妹直播间的人都会惊讶地发现,在直播间明显的位置,标注着“付费直播”,用户可以免费看3分钟或者5分钟,若是要解锁全部直播,则需要付出6元,甚至30元。

  不过,这项功能受到了外界的调侃,尤其是有着流量话题的欧阳娜娜,她主要直播内容为翻唱歌曲,一些网友称其为“六元娜娜”。陈粒进行了新歌首唱,张惠妹是实力派歌手,两个人的争议较小。

  “粉丝的钱,是很好赚的。”一位业内人士介绍,真心喜欢你的粉丝,都愿意为你花钱。

  2018年5月,流量明星范丞丞在微博发布了一张需要支付60元才能解锁的照片,结果吸引到了8万人支付。网友揶揄,一觉醒来,直接赚到了480万元。不过,其经纪公司解释,这60元包括了成为微博明星会员的一系列福利。

  实际上,付费直播模式并不是新模式,此前,这一模式应用场景最多的是体育竞技赛事。2015年,腾讯以5年5亿美元的代价拿下NBA在中国的网络独播权,并开始实行付费与免费并行模式,推出会员制,包月30元,三个月88元,包年298元。除了免费直播以外,腾讯会有一到两场会员专享比赛。

  尽管遭到外界诟病,但腾讯体育的付费用户仍然获得了快速增长。在2019年,腾讯体育独立用户达1.392亿人,其中64%为付费用户。

  不过,不是每一家都获得了成功。2007年,天盛体育以5000万美元的高价拿下2007-2010年英超三个赛季的中国大陆直播权,并开始模仿天空电视台的模式,做完全付费转播模式,结果用户急剧下降,直接从免费时代的3000万人看直降到3万人,最终,在2010年,天盛宣布破产。

  值得注意的是,字节跳动在争夺体育赛事直播方面也很积极。在2021年,抖音、今日头条、西瓜视频同时宣布成为2021美洲杯新媒体合作伙伴,获得全部比赛直播版权,同时获得赛事的二次创作权益。快手在2019年获得了CBA、2021年美洲杯之后,据说,快手正在与NBA谈战略合作。

  不过,体育赛事的成本支出相当高昂。2016年,乐视体育拿下了中超、亚冠等310项赛事,这其中中超版权费用达到了13.5亿元,但是一年时间里,中超带来的收益只有5000万元。而媒体报道,苏宁体育2017年体育媒体成本达到20.55亿元,收入仅为1.48亿元,全年亏损达19.2亿元。

  这部分市场仍在快速发展。截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,同比增长7539万,占网民整体的63.1%。其中,电商直播用户规模为3.84亿,同比增长7524万;游戏直播的用户规模为2.64亿,同比减少452万;真人秀直播的用户规模为1.77亿,同比减少875万;演唱会直播的用户规模为1.30亿,同比增长896万;体育直播的用户规模为2.46亿,同比增长5305万。

  可以看到,演唱会、体育和电商等直播形态的用户在增长,尤其是体育直播是增长最快的内容类别;而秀场、游戏等内容的新增观看用户则在减少。不过,相较于明星、个性演唱会等付费直播,抖音在这项业务的布局可能更远。

  抖音已经是流行音乐的风向标,摧生了众多流行音乐。在2020年,平台官方共举办了124场音乐会,累积观看人数超过4200万次,仅2020上半年抖音音乐人入驻增长近3万。

  知识付费的新路径

  实际上,付费直播本质上仍是为内容买单,不管内容是知识培训还是明星演唱。

  如果将付费直播放到内容付费的宏观视角,则可以发现知识付费形成了3大形式,即传统的以得到、喜马拉雅平台为主知识付费平台;微信公众号文章的付费以及打赏等;以及在抖音快手上的付费课程等。

  根据媒体报道,微信在2020年1月灰度测试公众号文章付费阅读之后,在2020年4月,有超出两万个公众号开通了付费功能,在其中最大的一篇文章收益高达23万元。

  不过,微信视频号一度封禁知识大V,包括直播权限以及流量推广等。在2021年5月,一位名叫“龚文祥”的知识大V曾发朋友圈表示,官方曾告诉他,所有有视频号教学类知识主播一律不上直播广场,龚文祥因此宣布退出视频号直播。

  后来经过与官方博弈以及申诉,龚文祥的直播权限以及推广的机制恢复,并宣布继续在视频号直播。

  视频号的考量是,大量培训类、知识付费类的账号有割韭菜的嫌疑,容易引发了视频号用户的投诉,影响用户体验,比如购买课程或者培训课后,感觉受到欺骗等等。

  不过,这仍挡不住知识类主播在视频号、抖音以及快手的快速起量,主要原因则是门槛低,引流变现效果好。

  在视频号、抖快之前,得到App以专业度吸引用户付费,为内容买单,但他们的门槛很高,学习周期以年为单位,付费门槛在几百元到几千元不等。2017年3月,得到App总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人。

  得到App的外部投放很少,主要依靠罗振宇的个人IP来进行推广。以往,吴晓波、罗振宇等人也入驻了抖音等平台,但他们多是依靠发布短视频的固定收益以及广告等,在短视频平台,变现方式比较单一。

  抖音上的直播以知识培训类为主,吴晓波和罗振宇等人同样在抖音上开通了账号。目前,吴晓波抖音账号有288万粉丝,罗振宇有175万粉丝,但两个账号直播、短视频基本是从其他平台分发来的,就连直播也是旗下员工直播,多以读书、卖书或者卖课程为主。

  根据燃财经观察,一些英语教学类、培训类的抖音账号也开通了付费直播功能,但数量很少,他们主要盈利模式仍是沉淀用户,吸引用户购买课程。

  一位在快手做教育内容垂类创业的人说,他们不会采用付费模式,“我们只做轻型的运营指导,不做广告变现、直播带货等,我们做流量变现,将流量导流到微信里。在微信里面运营,这是两种完全不同的运营模式”。

  上述人士说,抖快的变现模式主要是广告、带货等,他们带来的流量受众很多,但精准用户却很少,只能将一些用户倒流至微信,进行二次运营,变现。

  付费直播未来的演变可能变成新一轮知识大V甚至知识付费的狂欢盛宴,对于一些个人IP明显、具有个人魅力的知识类的大V,则可能迎来新一轮春天。

  “如果得到、樊登读书等开通付费直播,我会付费,因为对自己有帮助,但对流量明星,没那么多关注。”上文提及的互联网产品经理说。

  但内容付费的前提是必须为用户创造价值,形式或者平台的创新只是提供了渠道,提供优质内容才是王道。

  流量变现焦虑

  新模式探索的背后,是短视频平台的营收焦虑。

  在2021年2月上市的快手给外界一窥短视频公司发展的真实状况,营收高速增长,但营销费用高企,连续亏损,但用户增长的天花板已到。

  根据快手公布的第二季度财报,快手第二季度DAU为2.932亿,这个数据第一季度还是2.953亿,下降了约200万。

  第二季度,快手收入191.4亿元,同比增长48.8%;经调整亏损净额47.7亿元,同比扩大146.2%。其中,销售以及营销开支依旧是快手费用支出的大头,二季度共计花费112.69亿元,虽然相较一季度减少了约5亿元,但同比去年增长依旧超过了100%。

  伴随着用户增长到顶以及市场大盘的稳定,围绕争夺竞争对手用户进行的营销活动将更多,相应支出也会更大。

  根据字节跳动在6月份公布的数据,字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元,同比增长111%,经营亏损达147亿元。

  外界估计,抖音的广告营收在2020年超过1000亿元,助力字节跳动成为仅次于阿里巴巴的互联网广告收入公司。不过,字节跳动在2021年一系列的内部与外部环境变化下,正在面临营收压力。不过,这部分营收可能在2021年遭遇瓶颈。

  主要原因有,第一,近期传出会在10月份推出单独的抖音电商App,以前处在抖音体系内有关于电商的广告投放、服务费以及其他费用,可能需要切割至新平台。

  第二,2021年在线教育广告投放团灭,游戏厂商以及渠道商也在控制在抖音投放预算。据估算,从2017年到2020年,整个游戏行业的25-30%的资金以广告买量的形式流向了抖音,但现在抖音重度游戏的获客成本涨到了300多元。

  第三,国家有关部门加强“算法推荐”监管以及互联网广告整治,比如在2021年7月,国家要求68家企业整治“开屏广告”,而开屏广告在广告营收占据着重要位置。

  流量王者的日子也不好过,从这种意义上来说,任何能带来收入的模式,抖音都会进行探索。

  实际上,市场可以看到,抖音正在推动体系内一系列的流量变现举措,除广告之外,比如本地生活板块,推出“心动”外卖业务;他们正在大步推进电商业务进化,比如近期的运费险以及电商基础设施建设等。

  至于新推出的付费直播,对于大V来说,还是门槛太高了,与其赚这个钱不如做高点粉丝量,多赚点广告费。因为对内容质量的评价,是一件极具主观的事情,就像欧阳娜娜这一次,粉丝普遍叫好,但外界也有不少批评。如果用户感觉付费与内容不匹配,很容易引发用户反弹,造成用户反感,在流量与内容平衡上,大V需要小心翼翼。

  相较于直播打赏与直播带货,付费直播更考验人的决策门槛,尤其是在平台没有付费氛围的情况下。如果抖音想在音乐内容和体育赛事方面有所作为,那么除了二次创作权益之外,它必须探索多元化的收益体系,才能把这部分业务走通。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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