邮局咖啡进京,意在场景

2022-08-10 12:00:07 作者:记住那段情   阅读:117 次  点赞:0 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 www.3ctuan.cn 收集整理
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  来源:壹DU财经(ID:yiducaijing2021)

  近日,望京方恒国际大厦楼下的广场迎来了POST COFFEE——店外,复古的绿色邮筒、驮着绿色邮差包的“二八大杠”自行车。店内,消费者可以投寄明信片、购买文创产品。

  复古、新奇、情怀,与咖啡香交织。

  至此,北京成为继福建厦门、泉州及江苏南京后,中国邮政旗下“邮局咖啡”进驻的第4座城市。

  开业当天,这家“邮局咖啡”吸引了不少消费者“打卡”。小壹哥实地打卡后发现,虽然是工作日,但消费者的打卡热情不弱,周边的白领趁着午休买上一杯,拍照、发圈,一气呵成。也因此,邮局咖啡的消费最高峰出现在午休后的一段时间。

  环顾邮局咖啡所在的这条望京小街,街头到街尾已有七八家茶饮商家:街两端的面包+咖啡店组合、中间呷哺呷哺的茶米米、商场一层底商的咖啡店等。

  在邮局咖啡开业的次周星期一,小街原来的包子店、烤五花肉店、首饰回收与加工店、个性饰品小店等也陆续恢复营业。两侧餐饮店的露天餐桌到午餐时间基本满员状态,空地上也出现了集市常用的小推车,广场上喷泉开始“营业”,吸引了不少孩童嬉水、玩耍,白领和带娃的家长在广场的小推车前观望,多个摊位前的线下推广人员已经在“扫码拉新送礼物”。不过,更多的小推车还在布置中。

  受疫情影响,这家小街经历了从热闹到沉寂,再到目前的热闹。这条小街的繁荣体现着人间烟火气的回归,以及线下场景的复苏。

  01

  邮局咖啡,情怀还是生意?

  墨绿色邮局门头、邮票风咖啡杯,邮票相关文创产品,是邮局咖啡主打的复古风,这一独特风格让百年邮政与咖啡业务的跨界快速成为“网红”。

  从菜单可以看到,邮局咖啡饮品价格在12-30元不等,蛋糕类产品均为18.8元。如12.8元一杯的经典美式,22.8元一杯的原味拿铁,如想单加香草、焦糖、燕麦、奶等需要单加3元,若想升级龙舌兰咖啡豆则再加5元。特殊饮品的价格略高,统一价为28.8。饮品名称也颇有心意,如邮点花生、邮点橙意、邮点奇异泡泡等。

  “虽然品种不是太多,但邮局咖啡本身就比较有新意,就和当初瑞幸、喜茶上市一样,打卡是必须。”在望京周边工作的周小姐对壹DU财经说道:“周边的小店最近也陆续开业了,饭后当溜食,还能逛逛,久违的感觉啊。”

  而带孙女在望京小街玩的王奶奶则表示:“邮局的风格很复古,勾起了小时候的回忆,尤其是‘二八大杠’,瞬间想起当年在家门口等邮递员送信上门的期待。除了咖啡外,还有热可可和热牛奶,给小孩子尝尝鲜也很不错。”

  “既有情怀,又比较贴心。”王奶奶对邮局咖啡大加赞赏。不过,常年喝咖啡的小万则认为“味道一般”,“反正也是冲着情怀来的,其他不重要。”

  而说到情怀,则不得不提邮局咖啡门店里展出的北京邮政历史和记忆的时光盒子。消费者可以在这里参观、购买和投递明信片、纪念封、邮局老物件模型等文创产品。当然,也有一些时下年轻人喜欢的帆布袋、水杯等邮政周边产品。

  邮局咖啡是邮局文化与咖啡店的结合,这个全新品牌推出后就受到了市场的广泛关注。但从目前的情况来看,其最大的亮点还在于情怀。

  但在竞争激烈的咖啡饮品市场,光靠情怀显然不能支撑其长期经营。

  小壹哥看到,邮局咖啡首店面积并不大,店内除了设备、操作台和点单台,基本上没什么空间,整体略显拥挤。店内没有堂食,望京小街本身有一些室外长椅,但数量并不多。消费者点单后,大多也是外带。

  “整体看,是小而快的小店模式,这种模式可以快速复制,非常适合景区、购物中心等。”从事饮品市场十余年的余先生表示:邮局的一些点位可以复用。“比如我们去景区,总有邮局的店面售卖当地明信片和特产,如果从中开辟出10平米左右的区域,就可以完成一个邮局咖啡的铺设。”

  不过,余先生也认为,是否铺设还要看中国邮政本身对邮局咖啡的战略定位和规划。毕竟“去邮局买咖啡”还需要市场教育。

  中国邮政跨界咖啡饮品市场,并非首次尝鲜。2021年6月,中国邮政在福州开设的奶茶店——邮氧的茶,也曾火极一时,但最终雷声大雨点小,并未向全国推广开来。

  02

  意在场景

  大国企玩跨界,中国邮政不是唯一。

  2020年,新冠疫情暴发后,中国石化旗下易捷即跨界玩起了生鲜电商的生意,向加油的车主售卖生鲜“套装”,后续还推出了易捷咖啡、肯德基穿梭餐厅等。

  彼时,行业里对于中石化从“卖油郎”到“卖货郎”角色的转变并不适应。

  但站在当下这个时间节点,可以发现:无论是在邮局买咖啡还是在加油站吃饭买菜,都不是“正常”的消费场景。

  但为什么大国企要这么做呢?

  “其实他们切中的只是场景”——资深营销人士温先生对壹DU财经解读中国邮政、中石化的跨界原因。

  “比起加油、邮政业务,咖啡和茶饮的使用频次更高,场景更多元,如果将之与加油、邮政等传统业务相结合,对于国企而言,品牌形象意义大于实际创收意义。”

  同样看重线下场景的还有车企。

  如今,走进一二线城的购物中心首层,最先映入眼帘的不再是首饰店、餐饮店、也不是高档服装店,而是新能源汽车展厅。

  更有甚者,同一个大型购物中心,出现三四家新能源汽车的展厅。当新势力的代表特斯拉将车“开”进购物中心后,“蔚小理威哪”等造车新势力也先后进驻大型购物中心及各类大型综合体。受此影响,一些传统车企也开始上节奏,纷纷进驻大型购物中心。

  对此,温先生认为,“大型综合体、购物中心一般位于城市中心、繁华商圈,往往拥有可观的客流量。而在购物中心一层开的汽车展厅,客流也很可观。而相较于传统的4S店,即使是周末、节假日,客流量也不见得多,很少有非购车用户闲逛4S店的。”

  “购物中心的线下流量,是当前线上流量红利消退之后商家的重要着力点。”在他看来,“和汽车展厅开到购物中心同理,当中国邮政把咖啡厅开在繁华的步行街、景区或购物中心,相当于抓住了线下的确定性流量,加上逛街与咖啡茶饮的天然联系,以及并不高的售价,消费者大多会愿意为了情怀买单。”

  而且,线下的消费场景就那么多,餐厅、理发店、KTV、足疗店。相比之下,开个咖啡馆或者奶茶店显然成本更低且更容易与加油站、邮局的场景融合。如此,邮局咖啡所营造的实质是一种消费场景,无论是邮筒还是‘二八大杠’,抑或是文创产品,都在无时无刻挑动着消费者“买一杯”的消费冲动。

  再加上相较于需要堂食的各类餐饮店,咖啡茶饮有着自己天然的优势。因为在过去很长一段时间,咖啡茶饮的主要销售比例都是外卖和外带。CBNData一份茶饮白皮书中提到,咖啡茶饮是聚会和约会的标配。而淘宝数据则显示,茶饮消费者中约77%具有“宅”属性。

  早前瑞幸咖啡的“新零售”,可以通过数据驱动从而更方便快捷地交付商品,最直接的做法就是30分钟到家。喜茶也在2019年带来了只做外带的无人化门店喜茶GO。

  这其实反映了一个趋势:咖啡茶饮的外卖属性日益明显,而线下店面作为“线上精准流量的入口”,具有重要意义。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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